Répondre à une question comme celle-ci ne peut être faite ni de manière standard, ni avec une solution passe-partout !

La notion de fidélisation du client a été abordée sous plusieurs angles.

On y trouve par exemple : le prix, l’innovation, la personnalisation de la relation, l’expérience client, les programmes de fidélité etc…

Vouloir fidéliser ses clients ne revient pas à choisir un de ses leviers et attendre. C’est bien plus que ça. C’est d’abord prendre le temps d’écouter ses clients, analyser leurs propos puis réfléchir avec eux, à la meilleure proposition de valeur. C’est-à-dire le meilleur produit/service, au meilleur prix, servi dans les meilleures conditions.

Finalement, par rationalité, le client ne renouvellera son achat que pour la meilleure proposition de valeur.

Il me semble important de décrire quelques caractéristiques des différentes stratégies de fidélisation évoquées plus haut :

  • La fidélisation uniquement par le prix :

C’est une pratique qu’on va retrouver chez tous les acteurs du « Low-Cost » par exemple. La stratégie mise en place, va clairement être dans le but de toujours avoir le prix le plus bas du marché. Pour y arriver, cette stratégie demande : une recherche permanente de baisse des coûts (y compris pour le suivi du client), d’économies d’échelle, ou d’efficience. Elle appliquera des promotions constantes et des charges marketing importantes pour attirer de nouveaux clients.

Les clients ainsi attirés, recherchent donc un argument basé sur le prix, bien évidemment à qualité égale. Ce qui veut dire qu’au moment où vous ne pourrez plus promettre le prix le plus bas, ces clients vous quitteront.

  • La fidélisation uniquement par l’innovation :

En France, 56% des consommateurs sont attentifs à l’innovation selon une étude européenne de 2017 réalisée par Adobe et Goldsmith University of London.

C’est assez important pour que certaines stratégies de fidélisation ne se concentrent que sur ce critère.

Dans ce cas, les entreprises vont concentrer beaucoup d’efforts à la recherche et au développement. Leurs préoccupations principales vont être d’avoir LA technologie ou LE savoir-faire que les concurrents ne possèdent pas encore.

  • La fidélisation uniquement par l’expérience client:

C’est l’approche la plus en vogue de nos jours. Les grandes entreprises et les retailers déploient de plus en plus, des stratégies d’expérience client. Certaines d’entre elles ont même fait rentrer la thématique au Comité Exécutif.

On pourrait définir l’expérience client comme étant la somme de toutes les impressions qu’un client va ressentir lors de tous ses contacts avec l’entreprise. Les adeptes estiment que si l’expérience du client a été « wow » il restera fidèle à la marque. Parti de là, a débuté une course à « l’enchantement client ». Les marques ont commencé à developper des programmes pour tenter de faire sensation à chaque contact client.

  • La fidélisation uniquement par le programme de fidélité:

Les premiers programmes de fidélité ont été remarqué chez America Airlines dans le début des années 80. Depuis, il est devenu, dans la conception collective, l’élément fondamental d’une stratégie de fidélisation. Selon une étude de Nielsen de 2016, en France, 77% des consommateurs participe à au moins un programme de fidélité.

De nos jours, de nombreuses études remettent en question l’utilité du programme de fidélité pour fidéliser les clients. Le levier qui permet de fidéliser est la gamification créée autour d’un programme bien conçu. Le concept consiste à faire cumuler des points à votre client dans le but d’obtenir un avantage au bout d’un certain seuil. Autant en posséder ne garantit pas une loyauté des clients, autant ne pas posséder crée un désavantage concurrentiel.

Toutes ses approches, comme vous pouvez le constater, ne représentent qu’un morceau d’un puzzle.

Fidéliser un client est une aspiration à entretenir car, en moyenne, un client fidélisé me reviendra 10 fois moins cher qu’un nouveau client à acquérir.

Comment le faire, est dépendant de facteurs comme :

  • Votre secteur d’activité (librairie, boulangerie…)
  • Votre type de client (BtoB, BtoC, Silver, Milenials…)
  • Le cycle d’achat (périodicité…)
  • Typologie de vos points de contact

Ex : mettre en place un programme de fidélité dématérialisé n’est pas pertinent pour un audio-prothèsiste quand ça peut créer de l’engagement pour un magasin lifestyle de skate-board.

La recette d’une fidélisation client réussie s’avérera être un mélange des points cités précédemment, avec une dose différente en fonction des facteurs spécifiques dont on a parlé.

Voici mes recommandations :

  • Ayez une offre qui correspond aux attentes réelles de vos clients : C’est la base de toute relation durable avec le client. Il est important pour vous d’être constamment à leur écoute. Ne soyez pas désintéressés des évolutions technologiques, environnementales, juridiques pour pouvoir anticiper les besoins et les ruptures à venir,
  • Identifiez vos clients et entretenez une communication régulière avec eux sur les canaux favoris. Instaurez une relation « à double sens », c’est-à-dire ne faites pas que leur donner des informations. Invitez-les à prendre la parole, et montrez-leur qu’ils sont importants pour vous,
  • Personnalisez votre relation avec chaque client autant que cela vous est possible,
  • Rendez agréable le parcours client: L’expérience vécue par le client déterminera son envie d’aller voir ailleurs ou pas. Ne tombez pas dans certains excès tel qu’offrir un fabuleux voyage dès le premier achat. Mon slogan est « promettez moins, et faites plus ». Ce qui veut dire, que par moment, surprenez vos clients en leur faisant une agréable surprise, au-delà de la promesse client que vous leur avez fait,
  • Mettez en place des indicateurs de suivi et mesure de votre système de fidélisation client,
  • Mettez en place un programme de fidélité cohérent: J’aborderai prochainement cette question au travers d’un article.

Vous l’avez compris, fidéliser un client est un exercice délicat tant les variables peuvent être nombreuses. La singularité de chaque client complexifie la question.

Un système de fidélisation n’est donc jamais figé dans le temps : il évolue avec les besoins de vos clients.

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Le blog de la relation client

A travers les articles de mon blog, je voudrais vous faire part de mes conseils pour améliorer votre relation client et adopter une nouvelle approche pour les fidéliser.