Nous entamons le deuxième quart de 2019 et l’aviation civile commerciale (ACC) reste, depuis son essor d’avant-guerre, le leader incontesté du Customer-Care.

Lors d’un voyage à l’étranger que j’effectue actuellement, j’ai observé le savoir-faire des compagnies aériennes et j’ai souhaité faire un focus sur cette discipline.

Pour comprendre ce que sous-entend Customer Care, cette expression anglaise qui a été traduite en français par service client, j’ai ouvert le Cambridge Dictionnary.

Customer peut être littéralement compris comme le client. La subtilité de ce concept va se jouer dans le mot « Care » qui est beaucoup plus qu’un service.

Le Cambridge Dictionnary définit « Care » comme étant:  the process of protecting someone or something and providing what that person or thing needs

Ce qui signifie en français que c’est un processus consistant à protéger une personne et à pourvoir à ses besoins.

Plus qu’un service au client, je définirais donc le Customer Care comme l’ensemble des actions qu’une entreprise pourra réaliser dans le but de protéger et pourvoir aux besoins de ses clients.

Depuis Ellen Church et les Skygirls, premières hôtesses de l’air de l’histoire en 1930, l’aviation civile commerciale (ACC) a su être une couveuse du Customer Care. L’idée de cette pionnière en tenue d’infirmière, était d’éliminer le stress lié au fait de prendre l’avion, en ayant un personnel navigant commercial au « petit-soin » pour les clients. Ces derniers ayant été enchantés, l’idée a été reprise par toutes les compagnies jusqu’à être désormais un standard du secteur.

Quels sont les éléments distinctifs du Care dans l’ACC ?

Le « care » de l’ACC se distingue par :

  • La bienveillance du personnel : On ressent que chaque détail compte. Chaque passager aura droit à un mot de bienvenue et d’aurevoir, un regard et sourire avenant, une écoute active, des initiatives attentionnées et personnalisées, un plaisir apparent à rendre service etc…
  • Un service à bord : il y a une volonté ressentie de faire de chaque voyage un moment agréable. Vous aurez droit à un repas ou une collation (en fonction de la longueur de votre trajet), une couverture, un oreiller, des écouteurs, du streaming, de la lecture.

La grande particularité de ce « care » est qu’il est offert dès la classe économique, sauf dans les compagnies dites « Low-Cost » où le service à bord est à la carte.

Lorsqu’on fait allusion au « care », certaines questions apparaissent aussitôt. Je vais répondre à quelques-unes.

 

Est-ce que mon entreprise doit faire du Customer Care? Et si oui, dans quel intérêt?

Beaucoup de secteurs sont aujourd’hui très concurrentielles. Toutes les entreprises se battent pour augmenter leur part de marché et aussi leurs marges et leurs bénéfices. Il devient difficile de se différencier autrement que par la valeur apporter au client. Pour construire une relation durable avec un client, il est primordial de lui apporter en permanence une qualité de service perceptible.

Le Customer Care est une approche qui a très peu été explorée dans les relations commerciales. Malgré l’engouement grandissant pour la relation client augmentée et le parcours client optimisé, le concept du « care » est encore très absent des décisions stratégiques.

Outre les compagnies aériennes, les entreprises qui ont appliqué le « care » ont connu des résultats impressionnants. Par exemple, selon un récit de Frederick Reichheld, inventeur du Net Promoter Score, State Farm a utilisé le « care » à la suite de l’ouragan Andrew en 1992 aux Etats Unis. La où tous les assureurs n’ont pas renouvelé les contrats de leurs clients, State Farm à indemniser les sinistres de ses clients selon leurs contrats, conserver leurs contrats et payer une mise aux normes des toitures pour tous les clients. Ce qui lui a valu d’avoir une base de clientèle déjà acquise et fidèle. Tandis que leurs concurrents devaient se reconstituer une nouvelle clientèle donc réinvestir massivement. Avec de la logique on s’imagine facilement des effets économiques du « care » pour State Farm.

En résumé, le « care » est un moyen de se différencier dans un contexte concurrentiel. C’est un processus qui encourage vos clients à vous être fidèle et donc à développer votre rentabilité.

Peut-on répondre à tous les besoins des clients ? Quelles en sont les limites ?

Pour établir une politique de « care », vous devez observez vos clients afin de revalider leur besoin principal auxquels vous répondez déjà, et identifier les points de friction liés à l’utilisation de votre produit ou service. Dans l’absolu, vous pouvez vous limiter à la résolution des points de friction. N’oubliez pas que le « care » implique aussi une grande dose de bienveillance de la part de tous les collaborateurs de l’entreprise.

Comment identifier les besoins des clients ?

Pour cela je vous recommande la méthode CANVAS et notamment le processus de proposition de valeur.

Je vous invite à me contacter pour approfondir et vous faire des recommandations personnalisées à vos projets.

Comment gérer les clients qui abuserait du « Care » ?

Lorsque vous mettez en place votre programme de « Care », il est important de bien cadré l’objet de votre valeur ajoutée et d’échanger avec vos collaborateurs à ce sujet. Inciter les à adhérer à votre raison d’être.

Il serait inefficace d’établir des grilles de lectures des événements car chaque situation aura sa particularité. Je vous recommande de laisser le libre arbitre à chacun de vos collaborateurs. Il sera donc le porte étendard de vos valeurs et de votre raison d’être auprès des clients.

Pour construire une relation durable avec vos clients, il serait judicieux de penser à apporter une nouvelle dimension : le Customer Care.

Je vous invite à me laisser vos commentaires auxquels je répondrai avec grand plaisir!

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